1、用戶想要的未必是需求。

你設計一(yī)個手機，你跑去(qù)追着用戶做調研，問用戶你要不要這個功能，用戶說要，你說你要不要那個功能，用戶說要，你跑去(qù)推銷功能，用戶都說好，你很開(kāi)心，你覺得你抓住了大(dà)市場，超越對手成為霸主指日可待，你産品發布出去(qù)一(yī)看，哎，說好的這也要那也要的，怎麼用戶還是買蘋果去(qù)了。

用戶當然喜歡錦上添花的東西，但是如果你沒有提供一(yī)個基本的讓用戶滿意的産品，那些花不會吸引到用戶的。

蘋果到現在都沒有雙卡雙待，你說這個需求多明确？但是你手機做不到蘋果那樣好，你說你有雙卡雙待，比蘋果多十個功能，也沒卵用。

2、用戶頭疼的往往是需求

用戶在日常生(shēng)活或流行産品使用中(zhōng)，有什麼不爽，不愉快，煩惱，這些往往意味着需求，也就是所謂的痛點。

為什麼手機那麼卡，那麼慢(màn)？ 優化大(dà)師，清理大(dà)師出現了。

看别人上網挺好玩的，但真記不住那麼多網址，也不會輸入法，網址導航解決了這個問題。

聊天打字很慢(màn)很吃力，語音錄入，視頻(pín)聊天出現了。

基本上，每個成功的互聯網産品，都能對應到的是傳統上人們的痛點，也就是頭疼麻煩的問題。

3、甄别僞需求，不能盲目去(qù)滿足所有需求。

但即便是用戶頭疼的問題，也不是說一(yī)定要去(qù)滿足的。

用戶往往希望說，我(wǒ)(wǒ)又(yòu)不花錢，又(yòu)要享受最好的服務，又(yòu)讨厭(yàn)各種各樣的推銷和宣傳，又(yòu)不用我(wǒ)(wǒ)辛苦跑來跑去(qù)，對呀，這些都是需求啊，但是問題是，商(shāng)業社會存在的基礎是什麼？等價交換對吧，你要我(wǒ)(wǒ)提供這個提供那個，又(yòu)不肯出錢不肯出力，這種不等價交換根本就是違反商(shāng)業本質的，一(yī)些創業者天天喊發現用戶需求了，其實不少發現的都是僞需求。

用戶說了，我(wǒ)(wǒ)啥都不幹就天天呆着，來給我(wǒ)(wǒ)送錢送吃的。這是強需求啊，誰去(qù)滿足一(yī)下(xià)？

有些僞需求還真就融資(zī)了，然後瘋狂燒錢，真讓用戶爽了，他們潛台詞是，我(wǒ)(wǒ)先讓你爽，然後等到一(yī)定時間你習慣我(wǒ)(wǒ)們服務了，我(wǒ)(wǒ)再收錢也不遲，結果，到開(kāi)始收錢的時候，用戶紛紛大(dà)罵你耍流氓，你抛棄用戶，然後紛紛離(lí)開(kāi)你的平台，一(yī)點恩情都不會記着，你說你圖什麼呢？别說，這還真是劫富濟貧共建和諧社會了。

但這裡存在一(yī)個問題，就是所謂的僞需求并不是那麼容易判斷，比如在微軟時代，比爾蓋茨說，用戶想不花錢就獲得免費(fèi)的軟件是一(yī)種偷竊行為，是的，不花錢就獲得技術産品難道不是僞需求麼？ 瑞星後來也這麼說，免費(fèi)的殺毒都是耍流氓，然後瑞星死了。 為什麼呢？成本轉嫁了，用戶沒有直接付費(fèi)，但是免費(fèi)軟件捆綁了複雜(zá)曲折的商(shāng)業邏輯在裡面，老外(wài)也搞好久不明白(bái)，但這個模式居然走通了，這個模式為什麼走通了呢？因為用戶在上網過程中(zhōng)會産生(shēng)持續的消費(fèi)，而且這個消費(fèi)能力會随着時間的延伸而增強，誰通過免費(fèi)的産品和服務掌握了入口位置，誰就可以在這個消費(fèi)過程中(zhōng)獲得為不同品牌和産品進行推薦宣傳的機會，從而分(fēn)到一(yī)杯羹。微軟時代是不存在這個商(shāng)業路徑的，但現在這個路徑特别清晰了。從不清晰到清晰，确實需要一(yī)些判斷力和膽識。

那比如說，這幾天我(wǒ)(wǒ)就在想，最近兩年中(zhōng)國電(diàn)影市場特别火(huǒ)，打擊盜版的工(gōng)作還是卓有成效，但是回過頭來說，免費(fèi)電(diàn)影有沒有機會呢？我(wǒ)(wǒ)想了想還真有可能。如果我(wǒ)(wǒ)搞個影院，我(wǒ)(wǒ)可能就會這樣操作，在淡季，也就是大(dà)片不多的時候，拿出一(yī)兩個廳，搞一(yī)些經典電(diàn)影的回放(fàng)，比如阿凡達，比如魔戒系列，等等，就開(kāi)免費(fèi)場循環放(fàng)，但是很多人入場都要買個飲料買個爆米花吧，雖然不能說所有人都買，但免費(fèi)吸引人來，總會有轉化吧，這不就是生(shēng)意麼？此其一(yī)，其二呢？ 免費(fèi)票(piào)給随機位置，如果想選座需要出選座費(fèi)，當然比普通電(diàn)影票(piào)便宜很多，你說一(yī)對情侶過去(qù)怎麼也要選個位置吧。其三，現在電(diàn)影開(kāi)場十多分(fēn)鐘廣告，對廣告主來說，這可不是免費(fèi)的，有更多免費(fèi)用戶這廣告費(fèi)也是收入吧，這些當然都需要精細測算，我(wǒ)(wǒ)可能也會有些一(yī)廂情願，不過想說明的是什麼呢，并不是說免費(fèi)或者說低于成本價格就是僞需求，如果存在關聯的商(shāng)業模式和商(shāng)業行為，其實很多看上去(qù)不合理的需求還是可以做的。

4、需求往往藏在搜索引擎裡

以前講過SEO的三重境界，提過，理解用戶搜索詞往往就是需求。

以美圖秀秀為例，最開(kāi)始他們做的一(yī)個小(xiǎo)工(gōng)具叫做火(huǒ)星文輸入法，當時流行過一(yī)段時間，用戶量特别大(dà)，都是非主流的小(xiǎo)孩子，但這個東西後來巨頭也在做，然後商(shāng)業路線不清晰，他們就準備轉型，可是有這麼多非主流用戶，那麼做什麼好呢？吳總就做了特簡單的一(yī)個事情，搜索了一(yī)下(xià)非主流的相關詞，結果發現，非主流圖片和非主流頭像的搜索量，特别特别的高。

這是強需求，美圖秀秀最開(kāi)始的時候，剛引爆市場的時候其實是通過做一(yī)些搖頭娃娃等頭像生(shēng)成工(gōng)具，迅速在即時通訊上傳播起來的。而當時市場領先的光影魔術手，還根本沒意識到草根網民的需求在哪裡呢。

分(fēn)析搜索指數，查閱百度知(zhī)道，是尋找用戶需求的一(yī)個重要途徑，這事我(wǒ)(wǒ)再強調一(yī)次。

5、把握本質需求而不是盲從于用戶的描述

下(xià)面說另一(yī)個重要思路，把握用戶的本質需求

用戶往往基于自己的曆史經驗提出需求，而科技和文明的發展，可能對用戶的訴求有了更好的滿足，而用戶不自知(zhī)。

在曆史上，用戶需要更快的馬，本質需求是快，所以汽車(chē)解決了這個需求。

我(wǒ)(wǒ)們看用戶描述的需求，要理解他本質的訴求是什麼，基于本質解決問題，才能避免一(yī)廂情願。

下(xià)面舉一(yī)個特别經典的例子，360剛開(kāi)始崛起的時候，和做安全的聊天，那時候一(yī)些安全高手不是很看得起360，為什麼呢，他們說，360技術不咋樣，實話(huà)說，早期360确實并不是靠技術取勝的。 那我(wǒ)(wǒ)就問了一(yī)個問題，用戶需要安全産品，其本質需求是什麼，是安全麼？

先不看答案，你們想一(yī)想，是不是用戶為了安全而需要安全産品？

其實不是，用戶需要安全産品，本質需求就一(yī)個詞，要爽，要更爽的上網。為什麼會不爽？玩着玩着遊戲被盜号了能爽麼？打開(kāi)浏覽器到處彈廣告能爽麼？電(diàn)腦卡的要死能爽麼？ 然後你看360做了啥，很多技術高手覺得不屑的玩意，我(wǒ)(wǒ)把你各種插件清理了，讓你浏覽器加速，我(wǒ)(wǒ)搞開(kāi)機加速小(xiǎo)助手，高手說了，這玩意和安全有毛關系啊，這玩意讓用戶上網爽了啊。

windows的安全問題飽受诟病，後來出了一(yī)個版本，叫做windows vista，安全有了極大(dà)提升，然後市場慘遭滑鐵盧，為啥呢，為了安全犧牲了用戶的使用便捷性，用戶操作起來各種不爽，怎麼會開(kāi)心。如果他們能理解用戶本質訴求，就不會犯這樣的錯誤。

所以，當用戶說，快快，給我(wǒ)(wǒ)一(yī)個安全産品保護我(wǒ)(wǒ)，他隻是需要一(yī)個讓他安心上網的東西，而你給了一(yī)個18般保護結果讓他沒法上網的東西，他肯定怒了，卸載你沒商(shāng)量，這是很多産品人犯過的錯誤。

在産品和運營過程中(zhōng)，如何利用數據和日志(zhì)，去(qù)了解用戶的真實需求

第一(yī)條要說的，看日志(zhì)，有人說，用什麼看？用自己的眼睛看。

日志(zhì)很多怎麼處理？最簡單的處理，找一(yī)個用戶出來，分(fēn)分(fēn)鐘就能獲得這個用戶的完整訪問和操作軌迹。

當然，前提是你真的記錄了足夠詳細的日志(zhì)。

在百度的時候，孫雲豐曾經主持過一(yī)個分(fēn)享會，講産品的一(yī)個分(fēn)享會，具體(tǐ)講的東西不記得了，但是提到了一(yī)個案例記憶猶新，說當時百度的首席架構師，晚上沒事幹什麼呢？上服務器看訪問日志(zhì)，看一(yī)個用戶的搜索行為，為什麼要看用戶的搜索行為呢？通過搜索行為的跟蹤來分(fēn)析用戶的搜索預期，和搜索引擎給出的結果，是否一(yī)緻，如果存在差異，再通過其他方式來分(fēn)析到底在哪裡出現了差異，當時講的例子很有意思，說用戶輸入了一(yī)個關鍵詞，“蘋果” 。 這時候，你無法知(zhī)道用戶真實目的是什麼，因為蘋果是個多指向詞，是一(yī)種水果？是一(yī)個數碼品牌？還是當時熱播的一(yī)部電(diàn)影？ 用戶沒有産生(shēng)有效的點擊，而是搜索了第二個詞， “蘋果 範冰冰” ，好了，已經知(zhī)道用戶要找的是當時熱播的電(diàn)影蘋果，但是用戶目的是什麼呢，看劇情介紹，看幕後花絮？還是看電(diàn)影視頻(pín)呢？ 依然不知(zhī)道，但已經知(zhī)道用戶在搜索蘋果的時候，沒有找到他想要的結果。 然後就看到用戶搜索了第三個詞，“蘋果 範冰冰 露點視頻(pín)” ，現在終于知(zhī)道用戶的目的了，然而當然，這種搜索目标是肯定沒有結果的，當時正好因為有關部門的原因，蘋果的所有視頻(pín)都在網上被取締了，然後這個用戶就不斷變換關鍵詞，從百度網頁搜索到視頻(pín)搜索，然後再度變換多個關鍵詞，最後，搜了一(yī)個關鍵詞，雅虎。離(lí)開(kāi)了。 我(wǒ)(wǒ)們設身處地想一(yī)下(xià)，用戶為什麼搜索雅虎，很容易想到用戶當時的心理，對百度的搜索結果深深的失望，然後跑去(qù)雅虎繼續搜索了。但是好玩的事，過了20分(fēn)鐘，這個用戶又(yòu)回來了，還在繼續搜索這類關鍵詞，那麼，這代表什麼呢？ 雅虎他也沒搜到對不對。 最後用戶終于放(fàng)棄，但是舉這個例子，孫雲豐說了一(yī)句話(huà)，我(wǒ)(wǒ)分(fēn)享給各位，叫做理解用戶的掙紮。

這個例子特别典型是因為他不可能得到他想要的結果，但是從這裡我(wǒ)(wǒ)們看到的是，作為産品設計人員(yuán)，作為運營人員(yuán)，通過對用戶日志(zhì)行為的跟蹤，是可以設身處地的理解用戶的心情，理解用戶的處境，從而理解自己産品和運營中(zhōng)，是不是有一(yī)些不合适，不妥當的地方。

很多公司都會說，我(wǒ)(wǒ)們有數據分(fēn)析部門，我(wǒ)(wǒ)們天天出數據報告，我(wǒ)(wǒ)們工(gōng)程師每天處理很多數據，但是回過頭來說，這種看上去(qù)一(yī)點技術含量都沒有的體(tǐ)力活，讀日志(zhì)，去(qù)揣度用戶行為特征，其實價值異常巨大(dà)。而大(dà)部分(fēn)公司，并沒有人去(qù)做這樣的事情，他們覺得自己有程序員(yuán)，有數據庫，這麼low的事情幹嘛要去(qù)做。但真正的用戶操作習慣，用戶使用中(zhōng)細節的訴求，往往隐藏在這裡。

那麼有人就會問，我(wǒ)(wǒ)那麼多日志(zhì)，我(wǒ)(wǒ)怎麼知(zhī)道看什麼呢？

以前我(wǒ)(wǒ)講過數據分(fēn)析三闆斧，對比，細分(fēn)，溯源。

簡單說就是通過數據對比和數據細分(fēn)，對所有數據進行篩選，找到你認為需要關注的用戶，然後把這些用戶的行為特征拿出來，看一(yī)下(xià)。理解用戶的訴求和掙紮。

舉例說，你發一(yī)款遊戲出去(qù)，然後看到統計數據裡，玩家流失率有點高（通過同行對比得到的結論），然後去(qù)細分(fēn)這些流失玩家，發現在15級出現一(yī)個較大(dà)流失，這時候就是溯源，也就是把這些15級流失的玩家，找出幾十個完整的玩家的行為記錄，拿來看，一(yī)條條的看，理解玩家在幹嘛，比如說，過15級有個boss任務，玩家去(qù)打，沒打過，充錢去(qù)打，還沒打過，又(yòu)試了三次，流失了。你回頭研究一(yī)下(xià)，發現玩家在這裡挺絕望的，卡了兩三天難以寸進，說明這個boss難度太高了。

總結：

基于一(yī)些常見的統計工(gōng)具，或者自己開(kāi)發的統計工(gōng)具，去(qù)統計用戶的行為特征，行為鍊路，然後和自己的預期設想對比，和曆史數據對比，和同行數據對比，看看哪裡和自己的預期不一(yī)緻，尋找問題點，找到問題點後，通過這個問題點的邊界條件，去(qù)篩選目标用戶，然後人工(gōng)去(qù)分(fēn)析這些用戶的行為記錄，人工(gōng)的目的是強代入感，真正把自己代入到用戶的體(tǐ)驗中(zhōng)，理解用戶的不滿，理解用戶的掙紮，理解用戶在使用中(zhōng)的困惑和障礙，然後優化産品，從而滿足用戶需求。 這是今天要說的一(yī)個重要方法。

很多人做到了天天看統計數據，看數據分(fēn)析報告，但是沒有認真去(qù)溯源，沒有代入感，得到的結論往往是片面的，不求甚解的。