原來“坑爹”這麼簡單！星巴克不為人知(zhī)的“勾

前兩天過深圳聚會，由于到場的時間還早，所以好朋友帶我(wǒ)(wǒ)去(qù)星巴克咖啡廳喝(hē)咖啡，進店(diàn)的那一(yī)瞬間激起了我(wǒ)(wǒ)寫這篇文章的興緻，因為店(diàn)鋪内隐藏了太多的不為人知(zhī)的營銷秘訣，希望分(fēn)享給你，讓你看看他們是如何利用人性的弱點在幹着“勾當”。

一(yī)、星巴克的“星享卡”

在全球做咖啡廳生(shēng)意，做的最好的其實有兩家，一(yī)家是星巴克咖啡，另一(yī)家就是COSTA咖啡，他們就像快餐界的肯德基和麥當勞，一(yī)般不是開(kāi)在對面，就離(lí)得不遠的位置。

有一(yī)天，星巴克咖啡發現最近生(shēng)意越來越不好，而COSTA咖啡的生(shēng)意反而沒有下(xià)滑，很奇怪，所以派人去(qù)打探，結果發現原來COSTA咖啡采用了新的營銷策略，就是他們的會員(yuán)打折卡。

你可能會說，一(yī)張會員(yuán)打折卡，就能造成如此大(dà)的威力，我(wǒ)(wǒ)不信?因為在我(wǒ)(wǒ)們周邊很多會員(yuán)卡是沒有用的，對嗎(ma)?

不錯，但是他們的玩法不同，我(wǒ)(wǒ)們來看看。

當你走進COSTA咖啡點了一(yī)杯36元的拿鐵咖啡，準備掏出錢包付款時，服務員(yuán)告訴你“先生(shēng)你知(zhī)道嗎(ma)?這邊價格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到。”

此時你一(yī)定會很想知(zhī)道，于是會問：“怎麼得到?”

然後服務員(yuán)會接着說：“很簡單，你辦理一(yī)張88元的打折卡，這杯咖啡今天就是免費(fèi)的。并且這張卡全國通用，你可以在任何時候到COSTA咖啡消費(fèi)，都可以享受9折優惠哦。”

結果數據表明，有70%左右的客戶都會購買這張打折卡。

OK，此時你有沒有發現不對勁的地方，此策略可是一(yī)箭雙雕之計，非常的巧妙，并且不為人知(zhī)，一(yī)起來看看。

1、擴充消費(fèi)者第一(yī)次消費(fèi)客單價

我(wǒ)(wǒ)們來算一(yī)筆賬，如果每天有100個用戶，每個人消費(fèi)36元，那麼銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那麼利潤就是：3200元，對吧?對的。

那麼推出打折卡之後呢?如果向100個人介紹有70個人購買了打折卡，那麼就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那麼利潤就是：6700元，不難發現客戶數量不變的情況下(xià)，利潤竟然增加了一(yī)倍。

更加神奇的是，用戶還感覺自己占了便宜，這是為什麼呢?

原因很簡單，因為對于用戶來說咖啡的價值是36元，所以辦一(yī)張打折卡88元，送一(yī)杯咖啡，88-36=53元，然後這張卡以後還可以持續打折，挺好的。

但是真實的情況是什麼?直接告訴你，其實就是多花了53元，什麼都沒有買到。

為什麼這麼說，原因很簡單，打折是建立在你消費(fèi)的基礎上，你不消費(fèi)，這張卡對你沒有半毛錢用，就算你消費(fèi)那也是給他持續貢獻利潤，我(wǒ)(wǒ)們來看第二點。

2、鎖住消費(fèi)者

當你響應了COSTA咖啡的主張之後，你獲得了一(yī)張打折卡，就在你拿卡的一(yī)瞬間，其實他們已經鎖定了你的消費(fèi)，為什麼這麼說，原因很簡單，因為COSTA咖啡與星巴克咖啡定價都接近一(yī)樣，所以當你下(xià)一(yī)次要喝(hē)咖啡的時候，你會發現有張打折卡，所以你基本不會考慮星巴克。

ok，當然你也知(zhī)道，星巴克也不是傻瓜，發現之後，他們也推出了“星享卡”，這個與COSTA咖啡的打折卡不同，營銷策略接近，也是在你消費(fèi)的時候，說先生(shēng)其實這杯咖啡是可以免費(fèi)的，然後賣卡給你，但是這張卡不能打折，可以積分(fēn)，還有一(yī)些優秀的設計，例如：

親友邀請券：是指您一(yī)次性購買兩杯時隻需要付一(yī)杯的錢 (含三張)

早餐咖啡邀請券：是指您早上11點之前購買任意中(zhōng)(tall)杯飲品，免費(fèi)

升杯邀請券：是指您購買大(dà)杯飲品，隻需要付中(zhōng)杯份量的錢。

這些設計第一(yī)可以讓你邀請小(xiǎo)夥伴一(yī)起喝(hē)咖啡，其實就是讓用戶幫他們“抓潛”，後面兩張劵的設計，主要是讓用戶感覺值會票(piào)價，然後用戶感覺自己的身份發生(shēng)了改變，有了莫名其妙的存在感。

并且星享卡的奇妙之處，是設計了“升級”體(tǐ)系，人們天性就喜歡升級，人往高處走，水往低處流。

看到上面寫的“玉星級”了嗎(ma)?當我(wǒ)(wǒ)們集齊5顆星星時，就會升到玉星級啦，玉星級又(yòu)有各種優惠，而玉星級之後又(yòu)會有金星級!!

1積分(fēn)=1塊錢，50積分(fēn)=1顆星星，也就是你夠250積分(fēn)=5顆星星(好2的數字)時，可以升為玉星啦，大(dà)概是8杯咖啡左右的樣子。

寫到這裡，不知(zhī)道你有沒有茅塞頓開(kāi)的感覺?

二、星巴克的價格陷阱

首先我(wǒ)(wǒ)們來看看他們頭頂上的點餐牌，看看能否從中(zhōng)發現什麼端疑：

不錯，你沒有看錯，那就是不管是他們的什麼産品，中(zhōng)杯、大(dà)杯、特大(dà)杯之間的價格差都隻有3元，你知(zhī)道這麼設計的目的是什麼嗎(ma)?

目的隻有一(yī)個，就是讓客戶在對比中(zhōng)自動前進，選擇大(dà)于等于“大(dà)杯”，你理解是什麼意思嗎(ma)?

當你看到這樣的價格牌時，你會對比，大(dà)杯比中(zhōng)杯隻貴3元，當然選大(dà)杯了，因為大(dà)了那麼多隻貴了3元，對于一(yī)杯30元咖啡來說，選擇大(dà)杯的客戶高達90%。此刻你以往完了，其實不是，當你決心要購買大(dà)杯的時候，你興奮的發現特大(dà)杯隻要36元，呵呵。

就是這樣，客戶自己内心中(zhōng)思考的時候，自己就把自己的價格錨點一(yī)步步拔高，然後說“服務員(yuán)，我(wǒ)(wǒ)要大(dà)杯”，注意，服務員(yuán)沒有引導你的消費(fèi)，是你自己的決定。

你是否渴望想知(zhī)道這到底是為什麼?我(wǒ)(wǒ)告訴你，這就是人性，或者說大(dà)腦本來的運作機制決定的。

1、人們經常會放(fàng)大(dà)自己的需求;

我(wǒ)(wǒ)們經常認為自己是理性的，其實并不是，當我(wǒ)(wǒ)們在選擇“杯型”的時候，幾乎所有人都忘記了自己能否喝(hē)的下(xià)這麼多，而是盲目的考慮買哪個更劃算，多3元可以多那麼多，視乎選擇大(dà)杯更劃算，以免自己虧了。

最後還是喝(hē)不下(xià)，扔到垃圾桶裡。

2、人們對産品的價格是沒有認知(zhī)的，隻會在可見的空間内對比;

我(wǒ)(wǒ)給你分(fēn)享一(yī)個故事，來自于美國《經濟學家》雜(zá)志(zhì)的一(yī)次實驗。以前他們賣雜(zá)志(zhì)都是賣兩個版本，一(yī)個是實物(wù)版本，100美元;另一(yī)個是電(diàn)子版本，内容是一(yī)樣的，60美元。通常80%的人會選擇電(diàn)子版本，20%的人會選擇實物(wù)版本。

也就是這樣的銷售額為：(80人 x 60美元)+(20人 x 100美元)=6800美元，他們遇到的預定量遇到了瓶頸，也就是說如果訂購人數不增加的情況下(xià)，要增加銷售額隻有一(yī)種選擇，就是增加客單價。

後來，一(yī)位營銷高手給他們出了一(yī)個主意，什麼都沒有改變，還是那兩個同樣的版本，同樣的雜(zá)志(zhì)内容，但是成交主張不一(yī)樣，結果他們的銷售額瞬間就發生(shēng)了巨大(dà)的變化。為什麼?

我(wǒ)(wǒ)們來看一(yī)下(xià)那位營銷高手，玩了一(yī)個什麼樣的魔術?

方案是這樣的：實物(wù)版100美元，電(diàn)子版60美元，實體(tǐ)加電(diàn)子版105美元。

我(wǒ)(wǒ)想問你，如果是你，你會選哪個?顯然結果證明了一(yī)切，80%的人選擇了“實體(tǐ)加電(diàn)子版“，10%的人選擇了實體(tǐ)版，10%的人選擇了電(diàn)子版，就這樣沒有增加任何成本的情況下(xià)，銷售額增長到了10000美元。

不難發現其實人們對價值的判斷是沒有絕對标準的，原本《經濟學家》雜(zá)志(zhì)的客戶在60美元和100美元之間做選擇，後來加入了“實體(tǐ)加電(diàn)子版”這個選項之後，人們就在105美元和160美元之間做比較了。

就是這樣，人們在有限的時間和空間裡，隻要展示不同等級，人就會自動的對其進行對比，然後選擇看似最佳選擇的那個，以免自己吃虧，所有的認知(zhī)都建立在對比之上，呵呵!

題外(wài)話(huà)，後來《經濟學家》雜(zá)志(zhì)他們調整了策略，實體(tǐ)版：100美元，電(diàn)子版：60美元，實體(tǐ)加電(diàn)子版：100美元。

不錯，你又(yòu)認為自己眼花看錯了，其實是真實的，就是這樣設計的，請問你會如何?大(dà)部分(fēn)人認為他們搞錯了，所以瘋狂的下(xià)單。

OK，這點有沒有對你有一(yī)些啟發，沒有關系，你思考回味下(xià)，我(wǒ)(wǒ)們繼續分(fēn)享第3點。

三、杯型的“勾當”不知(zhī)道坑了多少中(zhōng)國人

這個設計雖然巧妙，但是我(wǒ)(wǒ)不提倡，如果你了解“羅永浩”，那麼你一(yī)定知(zhī)道這點，就是“對不起先生(shēng)，這個是大(dà)杯，這個才是中(zhōng)杯”，來自于網絡電(diàn)影“小(xiǎo)馬”的片段。

為什麼會出現這個坑爹的事情呢?我(wǒ)(wǒ)們來看看星巴克的展示杯架：

請問哪個是大(dà)杯?我(wǒ)(wǒ)問過10個人，10個人都認為最上面那個是大(dà)杯，但是你認真看一(yī)下(xià)杯子下(xià)面的文字，我(wǒ)(wǒ)擦竟然寫着“特大(dà)杯”，你被坑沒有?

當你在點咖啡的時候，服務員(yuán)會問你，先生(shēng)，你是要中(zhōng)杯，還是大(dà)杯，很顯然，你認為大(dà)杯就是最上面那個，并且隻比中(zhōng)杯多3元，你就會回答“大(dà)杯”。

這個就是人性，人的大(dà)腦意識中(zhōng)有“高中(zhōng)低”“大(dà)中(zhōng)小(xiǎo)”，隻要是三個東西放(fàng)在一(yī)起，大(dà)、中(zhōng)、小(xiǎo)會自動打上标簽，才不管下(xià)面寫的字。
出于好奇你可能會問“智多星老師，那小(xiǎo)杯呢?”不錯，是有小(xiǎo)杯的，小(xiǎo)杯被他們放(fàng)在抽屜裡，如果你說要小(xiǎo)杯的時候，他們會拿出來給你看，當你看到的時候，我(wǒ)(wǒ)确保你一(yī)定會蛋疼，不信你去(qù)試試。

當你看到的時候，我(wǒ)(wǒ)确保你不會點，并且你發現沒有，他們所有的餐牌上不寫小(xiǎo)杯的價格，是默認隐藏的，像電(diàn)腦程序一(yī)樣，呵呵!
相信今天這篇文章應該給了你衆多的啟發與靈感，如果方便，請你點擊手機右上角“分(fēn)享到朋友圈”，讓更多的人可以通過改變自己的思維，進而改變自己的口袋。